Compelling Value Propositions


Die Entwicklung eines Unternehmensleitbilds oder Markenleitbilds
stellt für viele Organisationen eine große Herausforderung dar.
Gleichwohl bietet sowohl der Prozeß – selbst wenn er schwierig und
langwierig erscheint – als auch das fertiggestellte Leitbild Orientie-
rung und neue Energie für jedes Unternehmen.

 

Am Ende des Leitbildprozesses steht ein Werk, das bestehende Werte
fest verankert und künftige Standards der täglichen Arbeit sowie
Handlungsfelder für die Zukunft klar definiert. Es beschreibt die Auf-
gaben, Ziele, Werte und erwünschte Identität des Unternehmens und
dient der Vereinheitlichung des Handelns und Erscheinungsbilds. Das
verabschiedete Leitbild markiert den Ausgangspunkt realer Verände-
rungen und trägt damit eine Benchmarking Funktion: ermöglicht
doch erst ein Leitbild, Erfolge und Fortschritt zu erkennen und gebüh-
rend zu feiern.

 

>>> Leitbildworkshop: Planung, Tools zur Durchführung und Moderation

 

Ein Leitbild fürs Image?

Ein Marken- oder Firmenleitbild ist keine werbewirksame Hochglanz-
broschüre. Ein Leitbild sollte primär so konzipiert sein, daß es optimal
nach innen wirkt.

Nichtsdestotrotz kann ein Markenleitbild auch sehr effektiv in der
Werbung und Öffentlichkeitsarbeit für das Markenimage oder
Unternehmensimage eingesetzt werden. Als Marketinginstrument
entwickelt ein Marken- oder Unternehmensleitbild seine Strahlkraft
jedoch nur, wenn es nach innen stimmig ist und bereits erfolgreiche
Wirkung nach innen erzielt hat, d.h. das geschriebene Wort von der
Organisation auch tatsächlich gelebt wird.

 

Vorgehensweise bei der Leitbildentwicklung:
Top-down oder bottom-up?

Ein Firmenleitbild kann nicht im stillen Kämmerlein der Geschäfts-
leitung oder einzelner engagierter Mitarbeiter entwickelt werden und
dann per Anordnung ins Leben gerufen werden.

Genausowenig ist die Leitbildentwicklung eine demokratische Abstim-
mung der gesamten Belegschaft über Unternehmensvision A, B oder C
sein. Der Prozeß der Leitbildentwicklung ist vielmehr ein wichtiger Teil
des strategischen Managements.

 

In der Leitbildentwicklung gibt es zwei grundsätzliche Vorgehensweisen:
den top-down und den bottom-up Ansatz.

Beim bottom-up Ansatz sind möglichst viele Mitarbeiterinnen und Mitar-
beiter direkt an der Erschaffung des Leitbilds beteiligt. Für einen echten
partizipatorischen Ansatz sollten möglichst alle im Unternehmen vor-
herrschenden Berufsgruppen, Abteilungen und Hierarchien übergrei-
fend im Leitbildworkshop und Arbeitsgruppen zusammenarbeiten.

 

Ist zwar für den bottom-up-Ansatz einige Leitbildworkshops zur Findung
von Leitbildern und viel mehr Zeit nötig, so erleichtert doch die gemein-
same Erarbeitung die spätere konsequente Umsetzung des Leitbildes.
Nach dem Prinzip “Mitarbeiter beteiligen statt nur informieren” wird
eine echte Identifikation mit dem Leitbild und Selbstverantwortlichkeit
bei der Implementierung erzeugt.
Wichtig ist beim partizipatorischen Ansatz, daß auch hier die Leitbild-
arbeit an die Entscheidungsgremien angebunden ist und die Unterstüt-
zung der Unternehmensleitung hat.

 

Wird ein top-down-Ansatz gewählt, wird das Leitbild durch Führungs-
kräfte in einer Art Expertenrunde erstellt. Dieser Prozeß geht (zunächst)
schneller als der partizipatorische “bottom-up” Ansatz. Dafür wird in der
Regel später mehr Zeit und Energie für die tatsächliche Umsetzung des
Leitbildes benötigt.

 

Oder lieber from-the-centre?
Bewährt hat sich in unserer Praxis der goldene Mittelweg: eine Beteili-
gung möglichst vieler Beschäftigter, z.B. über Fragebögen und Interviews,
und wobei die eigentliche Erarbeitung und Ausformulierung des Leitbildes
z.B. in einem Leitbildworkshop eine konzentriert zusammensetzte Arbeits-
gruppe übernimmt.

 

Ganz gleich, welcher der beiden Ansätze bei der Entwicklung des Unter-
nehmensleitbildes gewählt wird: sowohl Ideensammlung im Leitbild
Workshopals auch die Zusammenführung in das Leitbild sollte durch
einen erfahrenen und neutralen externen Moderator gestaltet werden.

 

>>> Leitbildworkshop: Professionelle Moderation von Gruppen 

 

Die Rezeptur für das Leitbild: visionär und doch realistisch

Das Unternehmensleitbild soll praktisches, zukunftsgerichtetes Handeln
beschreiben. Mit dem Leitbild werden “realistische Visionen” festgelegt.
Das sind langfristig, mit Zukunftsperspektive angelegte und doch er-
reichbare Entwicklungsmöglichkeiten und Ziele.

 

Dies macht ein Leitbild zu einem tragenden Instrument im Change
Management. In Umbruchphasen, wie z.B. einer Firmenfusion oder
Neuausrichtung, kann ein Leitbild dazu beitragen, Tradition und
Zukunft miteinander zu verbinden und damit Orientierung und Hand-
lungssicherheit zu schaffen. Die Entwicklung eines Leitbildes steht
somit im Spannungsfeld von Altem und Neuem.

 

Im Leitbildprozeß sollte das Unternehmen folgende Fragen beantworten:
Wie kann alles das, was sich in der Organisation bewährt hat, erhalten
werden, und wie können wir zugleich klare Vorgaben und eine Kultur
des Wandels zum Abbau vorhandener Schwächen und Defizite schaffen?
Und was bedeutet das konkrete Hinarbeiten auf die Zukunft im Einzelnen
für jeden Mitarbeiter?”

 

Tips zur Methodik der Leitbildentwicklung

Bereits ein richtig gestalteter Prozeß der Leitbildentwicklung kann eine
motivierende und nachhaltig kräftigende Wirkung im ganzen Unterneh-
men haben. Eine geeignete Leitbild Workshop Methode und förderliche
Kreativtechniken für die Identifikation der Zielpotenziale und die Formu-
lierung der Leitsätze erleichtern diesen Prozeß.

 

Die Leitsätze sind die Kernaussagen eines Leitbildes. Mit ihnen werden die
spezifische Kompetenz, grundlegende Werte, Ziele und Erfolgskriterien
des Unternehmens sowie das Verhältnis zu Kunden formuliert.

 

Im Leitbild-Workshop erleichtern Bilder oder Metaphern die Formulierung
der Leitsätze, da so auf fantasievolle und manchmal auch humorvolle Art
die Eigentümlichkeit einer Einrichtung besser dargestellt werden können
als mit verbalen Beschreibungen.
Bilder können sprachliche Formulierungen leiten und sogar präzisieren
– ein Bild sagt bekanntlich mehr als tausend Worte. Im Leitbildworkshop
können über die assoziative und stilistische Auseinandersetzung mit Bild-
welten Leitmotive, Wertvorstellungen und Visionen einfacher in Worte
gefaßt und auf den Punkt gebracht werden. Zugleich wird mit der Bild-
sprache der individuelle Interprätationsspielraum auf förderliche Weise
eingegrenzt und das Erreichen eine Konsens erleichtert.

 

Implementieren heißt: Erwartungen managen

Ist die Arbeit der Leitbildentwicklung abgeschlossen, beginnt die eigent-
liche Leitbildarbeit. Sicherlich ist mit der Findung der Firmenidentität
und Formulierung des Leitbildes ein großes Stück Arbeit geleistet.

 

Gerade aber weil ein Leitbild auch immer ein Stück Vision ist, stellt die
Implementierung eine besondere Herausforderung für Mitarbeiter und
Führungskräfte dar: Diese Herausforderung – ein Leitbild zu haben, das
noch nicht in allen Punkten Wirklichkeit ist – bedeutet auch, daß Frustra-
tion und überzogene Erwartungen gekonnt gemanagt werden müssen.

 

Aus diesem Grund sollte der Gestaltung der Werkzeuge zur Kommunikation
und Implementierung von Leitbildern dementsprechend Aufmerksamkeit
zuteil werden. Hierzu gehören u.a. die angemessene Leitbilddokumentation
in Form einer Leitbildbroschüre oder eines Markenbrevier (Markenbuch),
die Durchführung von Maßnahmen-Workshops zur Ableitung der Umset-
zung in den einzelnen Unternehmensfunktionen, die Präsentation des Leit-
bilds im Intranet oder auf der Website, die räumliche und gestalterische
Umsetzung  der Leitbildkultur in Firmenarchitektur und Arbeitsumfeld
und nicht zuletzt das Feiern von "Leitbild Erfolgen" mit Leitbild Events.